第一石鹸は、昨今の景気回復基調やプレミアム品の人気の高まりなどの変化する消費者ニーズや、流通の付加価値品への引き合いが強まっていることに合わせて、高付加価値の新商品を積極的に展開している。
　
　今春には、“ピュアな輝きを取り戻す”をコンセプトにした洗顔シリーズ「PUREFEEL（ピュアフィール）」を新発売する。「ピュアフィール」は同社のこれまでの“洗浄”に関するノウハウを集約させ、ビューティケアの基本でもある“洗顔”において「上質な泡による“真の洗顔”を提供したい」という思いのもと開発された。コストよりも品質を重視し、処方からコンセプト、パッケージに至るまでこだわり抜いてつくり上げた商品となっている。
　洗顔料（こっくり泡洗顔料／ふわっふわ泡洗顔料）とジェルクレンジングの２品目で構成している。こっくり泡洗顔料は、角がピンと立つほどの“こっくり弾力泡”が手が肌に触れることなく摩擦ダメージから肌を守って洗い上げる。石けんと植物性100％の洗浄成分を組み合わせているほか、美容液成分を25％配合している。ふわっふわ泡洗顔料は、洗顔時に失われがちな肌のうるおいを守りながら、余分な皮脂や汚れを落とすアミノ酸系洗浄成分を使用した肌にやさしい洗顔フォーム。ジェルクレンジングは、のびの良いなめらかな感触のジェルが肌をこすらずメイクをするっと落とす。AHA成分がくすみやざらつきを落としてふっくら明るい肌に仕上げる。さらに、３品とも美肌成分としてリンゴ幹細胞エキスを、保湿成分としてベビーコラーゲンをそれぞれ配合し、５つのフリー処方（石油系界面活性剤、鉱物油、アルコール、パラベン、合成着色料）で肌にやさしい。参考小売価格（税込）は泡洗顔料が各100ｇで980円、ジェルクレンジングが160ｇで798円となっている。
　
　また、2014年秋には、「FUNS」ブランドから「FUNS de jewel 食器用洗剤」シリーズを新発売した。同シリーズは、「アールグレイの香り」「グリーンティの香り」「ジャスミンの香り」の３種類を揃え、インテリア性を重視するとともに、台所用洗剤にはめずらしいポンプタイプのボトルを採用し機能性を高めた。香りのみでは多様化が難しくなっている中、機能と香りを兼ね備えたブランドとして拡大を図る。台所用洗剤の香りは柑橘系が多いのに対して、癒しやくつろぎの気分を感じられるお茶の香りを選定し、女性のこだわりが強い台所に置いて、家事を楽しいものにできるように応援する。処方にもこだわっており、「アールグレイの香り」と「グリーンティの香り」は高まる除菌ニーズに応え、「ジャスミンの香り」はコラーゲン、セラミド、AHAを配合し、弱酸性の手肌に優しいタイプとなった。冬場は手肌に優しいタイプの伸長が目立っており、消費者が製品特長を意識して購入している様子も見られる。容量は300mlで、参考小売価格は税込み398円。
　同じく14年秋に新発売の「はちみつボディーソープ」は、はちみつと４種のオーガニックエキスを配合しており、豊かでマイルドな泡立ちでしっかりとした洗い上がりを実現する。
　
　発売前の消費者調査では、ニーズや志向に合っていれば多少高価格でも購入する意識が高い層がいることがわかっている。同社はそのように、大きくはないが確実に存在するニーズに対して積極的な提案を図る。